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CEOs Talk #2 Luxembourg Branding

Nous avons interrogé les décideurs présents au CEOs lunch du 10 mai. Le résultat? Un échange spontané qui expose leur perception concernant le positionnement de la marque ‘Luxembourg’.

Situation

D’après la plupart des CEO, la situation n’est pas aussi grave que certains médias peuvent le laisser penser. Sans compter la propension naturelle qui consiste à se faire peur ou à s’auto-flageller. Certes, certains pays dénigrent le Luxembourg, mais c’est un phénomène limité. Le plus gros problème est plutôt un déficit de perception. Beaucoup de gens ne savent rien du Grand-Duché.

Etablir une image

Un CEO propose une mesure spectaculaire, qui consisterait à garantir 100% du cash pour attirer les investisseurs. Mais d’autres CEO estiment la mesure dangereuse car un concurrent pourrait intentionnellement créer un défaut. Le consensus est atteint au niveau de la nécessité de définir une stratégie claire, par exemple sur 5 ans. Pour l’instant, la perception est que le pays cherche la croissance de manière un peu aléatoire. Une stratégie définissant des objectifs clairs pour chaque secteur permettrait de fédérer les efforts, d’attirer plus facilement des talents et des investissements étrangers. De même, les CEO appellent de leurs vœux la création d’un organe unique de promotion du pays. Enfin, si aujourd’hui la plupart des ‘clients’ du Luxembourg y viennent pour optimiser leurs taxes, les CEO estiment qu’une opportunité peut être saisie dans la formation et la recherche. Soutenir l’université permet à la fois de créer les nouveaux talents, d’en attirer de l’étranger, et de créer des innovations à fort potentiel.

Défendre une réputation

Le concept « Pour vivre heureux vivons cachés » a encore beaucoup d’adeptes, et les CEO sont d’accord sur le fait qu’il n’est pas nécessaire de répondre aux attaques mesquines. Par contre, concernant les attaques légitimes qui naissent de la concurrence, il est essentiel de mieux communiquer, afin de mettre en avant les avantages concurrentiels. L’exemple de l’Irlande est significatif : on entend partout qu’il est moins coûteux d’embaucher à Dublin qu’au Grand-Duché. Or si le salaire brut est supérieur au Luxembourg, le coût total une fois les diverses charges ajoutées est supérieur en Irlande. De même, un CEO a relocalisé 15 employés au Luxembourg et s’étonne que la facilité de la procédure soit si peu mise en avant. Une étude par un cabinet indépendant pourrait faciliter désamorcer cette ‘bombe médiatique’.

Participants

Martin Vogel (MDO Services), Amaury de Viviès (Altran), François Génaux (PWC), Rafik Fischer (KBL), Jean-François Findling (Baker & McKenzie), Brigitte Pochon (MP Law), Anna Goryczka (360Crossmedia), Bob Kneip (Kneip), David Micallef (BNY), Roger Assaker (X-Stream), Jérôme Bloch (360Crossmedia), Steen Foldberg (Merrill Lynch) et Oded Weiss (Multifonds).

December 17, 2012 10:38:33 AM CET

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